かつてキットカットのCMを中止したネスレ日本元社長・高岡浩三氏が考えるテレビCMの価値「テレビCMに何十億円投資しても売上も利益も変わらない」　[3/26]

世間の大きな注目を集めたフジテレビ問題は、3月末がめどとされる第三者委員会の調査報告で一つの山場を迎えると見られる。フジテレビでのCM放映見送りを実施したスポンサー企業は、その後、どう対応するのか。

視聴者の「テレビ離れ」が顕著な今、そもそもテレビCMにどんな価値があるのか。フリーライターの池田道大氏が、かつて看板商品「キットカット」のテレビCMを中止する決断を下した、元ネスレ日本社長の高岡浩三氏（ケイアンドカンパニー代表取締役）に聞いた。

中居正広氏の女性問題に端を発したフジテレビ問題。記者会見での不手際など初動を誤ったフジテレビが被ったダメージは大きく、同社によると、CM放映を中止した企業は1月末時点で300社以上に上った。

2025年3月期の広告収入は、従来見通しから233億円減少すると予想されている。

注目されるのは今後のCMの行方だ。実業家の堀江貴文氏は自身のYouTube番組で「これまでテレビCMをやらないと売上が下がると思っていた企業がフジの不祥事をきっかけにCMをやめたら、売上が下がらず、コスパが良くなかった（と気づく）」と指摘し、企業のテレビ広告離れが進むと予言した。

そんな「企業のテレビCM離れ」を20年以上前に実現していたのが、元ネスレ日本社長の高岡浩三氏だ。世界最大の食品・飲料メーカーであるネスレの100％子会社であるネスレ日本のトップを2010年から10年間務めた高岡氏だが、社長就任前の2002年頃、人気商品「キットカット」のCM中止をマーケティング担当者として決断、後述するように新たなプロモーション戦略を打ち立てて大成功を収めた。

　なぜ、キットカットのCMをやめようと思ったのか。高岡氏は「まず前提として、外資系企業の“利益に対する執着”を理解する必要があります」と語る。

「日本の会社は今でこそ、投じた資金がどれだけ利益を生み出したかを示すROIC（投下資本利益率）を重視するようになりましたが、外資系では僕がネスレ日本に入社した40年前から当たり前のように、投資に対するリターンを強く求められました。売上ではなく利益です。僕はそうした厳しい環境で鍛えられました」（高岡氏・以下同）

投じたお金がどれだけの利益を生み出すかをシビアに問われる環境で、悩みの種となったのがテレビCMだった。1980年代当時のネスレ日本は「ネスカフェゴールドブレンド」の“違いがわかる男”などのCMに年間400億円ほど使っていたが、それは大きな工場を丸ごと一つ作れる金額だったという。

高岡氏がマーケティングを担当することになったキットカットも宮沢りえや一色紗英ら華やかな女性タレントをCMに起用し、毎年20億円以上の広告費を使っていた。

「それだけの巨額をつぎ込みながら、キットカットの利益率はわずか2～3％ほどでした。これではどうしようもない。利益を重んじる本社から『何とかしろ』との指令があり、“20億円の広告費を一気にゼロにしたら利益が上がるだろうか……”と漠然と考えていました」

そんなある日、故・みのもんたさんが司会を務める番組がふと目に入った。そこで、白衣を身にまとった医師が、赤ワインに含まれるポリフェノールには血液をサラサラにする効果があると解説すると、赤ワインが飛ぶように売れた。

「“あっ、これだ！”と思いました」と高岡氏は振り返る。

「CMに何十億円投資しても売上も利益も変わらないのに、利害関係がない人が番組で商品を紹介したら●●売れする。もう視聴者は、クライアントにとって良いことしか言わない広告なんて信じていないのだと思いました。ちょうどその頃、原書で読んだ『ブランドは広告で作れない』（アル・ライズ、ローラ・ライズ著）というマーケティングの本にも、“これからの時代はムダな広告費を使うよりPRを活用せよ”と書いてありました」

広告を凌駕するPRとは何か。高岡氏は「PRでは、口コミで伝わるニュースがカギになります」と語る。

https://news.yahoo.co.jp/articles/6323d5e558442e8c1d48e2d59c9fabd789bcbafa


「ネスレ日本」のWEB戦略とは？「各ブランドサイトやECチャネルも含め、検索の効果の最大化を」
https://news.biglobe.ne.jp/trend/0323/gad_250323_8397321007.html

必要経費ぶんをまるまる課税されないの？
100万円の売り上げがあって
25万円のCM打ったら
課税額は75万円に対してじゃないの？
打たなかったら100万円に対してかかるみたいな
割合は知らんけど

最近はやっぱり有名YouTuberが絶賛したらヒットか
あとはマツコ

>>4
企業会計上の「費用」は税務処理上の「損金」にまるっと置き換わらないが
「売上100万」に「宣伝広告費25万」で「75万円が課税所得」となることはまずあり得ない
売上原価や人件費やなんだかのの「費用」からも「損金」に算入されるから

じわじわテレビ局に効いて来そう

美味しいお菓子は宣伝しなくても買い続けてもらえるからテレビコマーシャルは必要ない

やっときたね
トヨタ自動車は自社で広報事業やってるのはそういうことだね
このさい、全部TV局への広告費ひきあげればいいんだよ
一社でやると、みかじめ料で叩かれるおそれあるから
経団連みんなで一斉に辞めればいいんだよ
すでに1局で試験的に辞めたんだからできるでしょう

認知度上がってからはそうだろうけど認知度上る前はCM効果は絶大だったろう
ネスカフェなんてCMのイメージいまだに強いぞ

周知されてしまった商品やサービスのCMの効果は無いのは当たり前でしょう。
新発売のみのCMなら効果はあるだろう。

でも経費にはなるじゃん

テレビCM見ても生活してる範囲にその店が無いもんな
行けないんだよ、CMの効果を発揮させられないんだよ

すでに有名な商品が半年一年CMやめようが変わらんだろうが何年もやらんとさすがに影響でそう

>>35
それな。キットカットぐらい商品を社会に根付かせようとするならネット広告ではまだまだTVCMにかなわない。

>>35
ネスレは知らなくてもゴールドブレンド、ミロ、キットカット辺りそこそこ認知されてるからいらなそう

テレビ離れの一番の要因はCMの多さだと思ってる
巨額の費用を投じて結果嫌われて誰にも見てもらえないんじゃ意味ないわな

キットカットくらい個性のあるお菓子なら最初に認知させるCM流せばあとは無広告でも売れるだろうけどさ
普通は類似品が多いから無理だよね

ネットってざっくり言えば見れるチャンネル数が多すぎるテレビみたいなもので宣伝効果はテレビには到底敵わない
知名度上げるのなら未だテレビが最強だろうな
ネスレもテレビCMによる周知のおかげでCMが要らなくなっただけで1からの企業はテレビCM打てるなら打った方が手っ取り早いだろ

そりゃCMより番組内で取り扱ってもらう方が良いよな
有名シェフに合格合格言われた方が美味そうには思うもんな
いくらくらい協賛金掛かるのかは知らんけど

Tik Tokとかでインフルエンサーに食べて貰ったら効果ありそう

何をいまさら効果も検証せずCM流していていたのか

というか高すぎなんだ、広告料が